房企比拼营销技术哪家强：减肥1公斤抵1万房款

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　　房企逆市营销术
　　导语：这或许是最坏的年头，对房企老板而言，要在重债压身下拼命卖房为；却也是最好的年头，对营销策划人来说，可在营销技术哪家强的比拼里，大放异彩。
　　经济观察报 记者 宋磊 用比基尼和内衣秀吸引眼球，用微信端做全民营销招揽顾客，用减肥或立定跳远决定优惠……这样眼花缭乱的楼市营销术，在疯狂抢房的时代会被埋没，在如今颓势尽显的市场却派上用场。背后的逻辑通俗易懂——不同对应不同策略，易出“英雄”。
　　这或许是最坏的年头，对房企老板而言，要在重债压身下拼命卖房为；却也是最好的年头，对营销策划人来说，可在营销技术哪家强的比拼里，大放异彩。经济观察报特梳理出几类典型的楼市营销术，以飨读者。
　　开辟渠道
　　如果盘点房企销售打天下的两把“菜刀”，过去坐销和代理肯定会傲娇地站出来。而卖房的好时节溜走，“菜刀”的寒光在下滑的销量面前亦逐渐暗淡。去哪里再找一把“菜刀”披荆斩棘开辟渠道，成为房企最忧心的事。这时，和互联网打得火热的全民经纪人制从人堆里挤出来说，“我成”。
　　在找新菜刀的问题上，旭辉和当代置业两位同学下手较快。但仍要重点提一下万科同学，毕竟人家总裁郁亮都说，找客户难了，要用所有渠道找客源，全民经纪人全面推广。而在大领导发话前，万科实际已在西安、青岛、成都、广深等地试点，操作方式如出一辙：对微信平台，为万科项目推介房源，成交按房源总价赚取1%佣金。
　　一个硬币有正反两面，菜刀也不例外。就全民经纪人鼓励中介代理“飞单”，易居高层和西安万科曾有过激烈辩论。但如同剧情，局势总有陡然反转，易居中国董事局周忻近日说，易居渠道要做拓客、分销、一二手联动和全民营销。全民营销不是房企自娱自乐，没互联网和每天不停的专业策划不行。显然，易居也看上了这把新武器。
　　当然，找菜刀的千千万，把传统坐销改为行销力推之，亦可径之一。经过求证的消息是，以高效营销见长的融创，曾在杭州瞄上某个茶叶市场，里面商人多市场却不对楼盘销售放行。如何打进内部呢？融创售楼员套了身快递衣服瞒天过海，顺利混到茶市里拓展客户并收获不菲业绩。甚至售楼员到医院看病，在病房里都在拓展客户，这是在用生命做行销的节奏。
　　巧送优惠
　　下面要聊的是，送礼。这事儿本就有学问，何况如今楼市持续下行，如何把准备好的优惠送给顾客，送得大方不丢份儿吸引他买房，又不造成降价猜疑售楼处被砸，这里要用些巧招。
　　保利同学，对，就是策划过“茶叶蛋”营销事件的这位，出列吧。9月份，广东保利推出“N公斤抵N万不服来战”活动，从称重当日到9月19日，购房者每减一公斤重买房便宜1万元，“甩肉抵房款”计划有克洛维等两项目配合。试想一下，对正在犹豫是否购房且身上有5公斤赘肉的购房者，一个月减掉赘肉房价就能立减5万元，一个声音或会在他的心里呐喊：这是胖子才有的春天吗？
　　万科与阿里联手营销，在房产O2O的名头下进行。去年8月1日到今年7月31日淘宝用户可根据淘宝消费额换取相等的万科购房优惠额度，最低享5万最高200万优惠，万科全国23个项目参与活动。说白了，淘宝消费不足5万也可获5万购房优惠，更像万科房源的小范围降价促销，但因送优惠送得大方且高精尖，给的体验却是，大佬联手做得一场有门槛的优惠，淘宝用户有福了。
　　送礼，也要送出位。一段时间前，在广州街头你会偶遇许仙白娘子穿越借钱、“方大同”员村街头卖唱借钱，“卓别林”空降广州借钱，这是一场穿越古今跨越演艺届的国际玩笑吗？其实不然，策划这场“借一元、我买房”营销活动的是越秀，消费者每花1元钱，房价便降100元，可累积。越秀高管评论一语中的，“越秀再不出位就老土了。”
　　在南京，荣盛时代广场会告诉你，你跳的远度决定你的优惠力度。这家售楼处取“一跃千金”兆头，让买房人立定跳远争取优惠，跳远距离分9档对应1000元到10万元优惠不等。另一家楼盘则举办汉字听写比赛，购房者每写对一词获得1000元优惠，取“一字千金”之意，买房人亦参与踊跃。通过巧送优惠，楼盘在当地打响了知名度。
　　辣招吸睛
　　就像在高档餐厅里就餐，丰富的营销渠道和令动的优惠可看作是招牌菜，一道菜就会成为某位客人经常光顾的理由。但试想，如果现场配上适合的音乐，会不会提高客户的关注度呢？在地产圈里，这个“音乐”就是现场把控，也直接影响着客户的到访率甚至案场成交率。
　　杭州的招商雍华府，跟着时髦玩起了席卷全球的冰桶挑战，试图为接下来的开盘聚拢人气。在持续一月时间的“Cool夏清凉派对”上，每个参与冰桶挑战的人均可获得礼品，同时活动还搭配着水枪大作战、无敌包剪锤、水上夹汤圆等多款游戏。很显然，通过冰水浇身的辣招，开发商要的就是人气。
　　更火辣的招数，自然和豪车脱不开干系。8月底的青岛和达？中心城销售中心，一场国际比基尼车模大赛在此上演。除了虎、捷豹等豪车，近50位或着晚礼服、或着热力四射的比基尼，吸引众多好“摄”。而该楼盘则趁机赚了把人气，推售房源也搞得不亦乐乎。
　　类似案例不胜枚举。8月份海南富力就举办的“维多利亚的秘密”，邀请了国外的模特进行内衣走秀，并分别以初生希望、热情探戈、繁星烁烁为主题，进行三段衣着色彩迥异的走秀，对应着海南红树林早中晚三个时段不同风情，策划可谓细致精彩。
　　诚然，比基尼、内衣秀已在房企营销术里独树一帜，吸引人气更是屡试不爽，至于为什么会成功，值得各位女同志反思琢磨。
　　曲径通幽
　　天下没有免费的午餐，这个道理谁都懂。可如果有人送份子钱，送喜糖甚至送鸡蛋，并悄悄植入营销术，你可能会戒心大降。只要策划玩得好，很多营销看似与地产无关，实际也可生得曲径通幽的妙用。
　　9月中旬的一天，在地铁6号线青年站，一对打扮成新郎新娘的年轻人，身着中式结婚礼服向过往的行人发放喜糖。招摇的背后，就藏在包装精美的喜糖盒子上：潮白河孔雀城，你结婚我买单。而查询该活动，除了多款主题婚礼可免费提供，钻戒、酒席、婚纱、司仪等亦全部备好，当然代价你懂的，总得先来套房吧。
　　还记得国贸、中关村那些清凉派发的，印有二维码的鸡蛋吗？普通人领到鸡蛋扫二维码，可匿名为微信好友贴上如“土豪茶叶蛋”、“蛋”、“挑剔骨头蛋”等标签，有趣之余猜疑阵阵，到底是谁发的友谊蛋呢？
　　几天后谜底揭晓，鸿坤地产站出来说，这是自己策划的“招聘”房产界首位用户体验官的计划，参与手机端报名的竞聘者将在面试后一名胜出，成为年薪百万的体验官。不管最后高薪工作花落谁家，这营销术算是胜了。活动一周时间，朋友圈分享量超过1000万。
　　剧情有趣且悬疑，哪怕表面游戏背后促销，又有谁在意呢？合生？世界村就推出了“天上掉馅饼”的点子，让衣着靓丽的在亦庄、大望等区域发送美味馅饼，免费送早餐。当然，免费的代价是，早餐盒子上印着世界村的宣传语和销售卖点，这是明里送爱心，暗里做推销，但想买房的人在填饱肚子后，难免不会心动。
　　牵线贷款
　　巧妇难为无米之炊，对很多购房者来讲，购房大计往往在贷款凑首付环节，便宣告夭折。而购房者忧心的困难，就变成急于卖房的开发商希望的障碍，这时就有一众开发商开始琢磨，银行贷款这笔钱最终会流到自己口袋，怎么帮购房者搞定呢？
　　9月，平安好房与越秀、绿地联手推“好房贷”，没办法马上申请商业贷款的买家可过桥贷款，待申请到普通房贷时再还“好房贷”。首付款不足没关系，好房贷提供无抵押首付分期贷款，同时部分楼盘提供贷款贴息，二次房贷最高优惠仍可至基准利率。
　　你有张良计，我有过墙梯。合生创展通州的合生摩尔公馆项目就用上新浪乐居的“房抵贷”金融产品，推出“100%贷款购房”计划，具体内容是：购房者利用自己或亲友名下房产，经估值评测后，抵押给乐居金融机构房金所申请“房抵贷”，半个月内可获为期1年、最高50%抵押物评估价的专项资金作为首付款，剩余房款可申请商贷。
　　当然，这些都是对购房者的金融支撑，反过来也可推动房企去库存。但多想想，如果审核不严格，帮那些无经济实力购房的人提供购房便利，就不怕未来违约或还贷断供？干卖房的事儿，不多操点心，未来出问题，可能就要被动地拍卖购房者或其亲友房产，哪怕幸运的，断供的包袱也会转给银行了。
　　有人会跑过来问，除了开发商帮助贷款，想买房却没钱的问题有没有好辙解决？万科想到的新法子是，众筹。万科和搜房网合作，发起房产众筹，苏州万科城拿出6折房源进行众筹资金招募和房屋拍卖，投资人只需投1000元便可参与，最终靠拍卖决定成交价，后期均分房产收益，该活动上线9小时540人参加，已凑足起拍资金54万元。
　　争议营销
　　营销术是把双刃剑，玩得好增人气添销量，玩砸了后果不堪设想：轻则花钱受累不讨好，招致争议坏了名声，重则沉沦其中难以抽身。
　　9月份，武汉一家楼盘开盘，从外地运来800个品种，10万只蝴蝶举办蝴蝶节，现场更布置促销楼盘广告。五彩缤纷的蝴蝶，吸引的观赏者众多。从吸引眼球的角度看，这个营销术颇有功效。但随后几天局势却超出预想：上千只蝴蝶相继死亡，博眼球促销引发和观众人与自然相处的大讨论，蝴蝶营销狼狈收场。
　　昔日海南房企营销利器的分销，如今却成为前者联合抵制对象。海南万科更带头发起“抵制分销”行动，指向由分销带来的混乱秩序：由大学生、老年人等构成的分销商在售楼处外拦客户推介给其他提成更高楼盘，不愿的楼盘无奈给分销商更多提成客户，曾经的利器变成难摆脱的营销魔咒。
　　但回归本源，实际是因房企营销能力缺乏而过度依赖分销暗夺客源，才导致尾大不掉的局面。故而纵观种种营销术，背后逻辑却清晰可见：营销术再花哨，不如降价实在；降价不能太直白，营销术能锦上添花。哪怕一招再灵，也不能招招一样，往日利器可能成为今日羁绊。而唯一不变的是，房企时刻保持敏锐市场洞察力，何时降价出何种招，这才是营销的根本。
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