【O2O研究】移动互联网下餐饮企业该如何思考商业模式

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　　【前言】
　　首席粉丝官！？老潘说，“移动互联网时代为我们这一代人创造了非常便宜的创业机会，但理清楚思很重要。我理解的移动互联网时代优秀的企业可以这样形成：通过极致的产品和全程体验让用户成为粉丝；有一定数量的粉丝的基础上企业可以自建、自建电商和自建社区，实现全产业链布局；摆脱单维的商业模型，构建度的商业模式”。
　　餐饮第六期嘉宾五格货栈首席粉丝官，潘定国，从如何将细节做到极致开始，一层层揭秘移动互联网下，餐饮企业该如何思考自己的商业模式。
　　【分享正文】
　　各位群友好！我是五格货栈首席粉丝官潘定国。
　　我先说一些个人观点，欢迎大家一起指导。我们做线下店更多喜欢做成O2O，以前更多在做线上，在做现在布局在做线下，现在线下店经营很难受，在于房租各方面成本越来越高，但是人流越来越少，怎么解决这样的问题。
　　我个人的观点，现在做线下店，很核心的有两条。一，降低房租成本；二，吸引更多的流量，而不是靠地理带来的，更多的是把某一个大区域的流量吸引过来，基于这两点构成一个O2O的模式。
　　今天给大家聊两个内容：传统的模式更多强调商品的吸引，移动互联网时代更多强调用户的吸引。上上周在去万科总部做移动互联网的交流和分享，特别谈到这样的观点。
　　但是这个观点背后很核心的原因是什么呢？一个朋友在跟我聊的时候说：老潘为什么传统的这种有利润收入的公司的市值比不上做移动互联网没有利润收入的公司的市值高，为什么？
　　这张纸是我送给万科如何实现市值翻翻的礼物。里面的观点是商品经营的几个核心的指标规模、毛利、周转速度，强调投资回报，但是还是和用户是一次易关系；而用户经营强调规模、频率，二者考虑的角度可以完全不同。
　　传统的商品经营模式就不和大家说了，我想和大家更多聊聊用户经营的一些内容。我谈谈我们五格货栈的一些实践和(对)五格货栈的一些理解。
　　今天和大家分别说下三个内容：
　　(一)把用户发展成为粉丝
　　(二)构建一个前产业链个性服务机制
　　(三)在这个基础上构建一个的商业模型
　　这是我总结的移动互联网用户经营的三个核心的步骤。当然不一定对，但是这是我们实践的理解。
　　(一)怎么把用户发展成为你的粉丝
　　用户很多时候是用过一次你的东西，粉丝我总结为三点：
　　1，很喜欢你的产品，说你的好；
　　2，全部购买你的 产品或服务；
　　3，别人说你不足的时候站出来为你说话，这是我定义粉丝的三个方面
　　大家一定关心如何把用户发展成为粉丝的，我总结几点：
　　企业一定要极致体验的产品或服务，当然更多社群和口碑去；怎样提供极致体验的产品或服务，这是我在中欧商学院学到应用最多的一个感受和体系；我们总结认为企业要花50%以上的时间去研究用户有哪些需求和痛点，之后再花35%的时间去做产品研究和生产，当然产品的研究和发展不能使闭门造车，而是要去解决用户的需求和痛点；然后再花15%的时间去做市场营销。传统企业是倒过来的，60%的时间花在市场营销，根本没有人去考虑用户的需求和痛点。
　　那么大家一定会问，怎么去实现的呢？
　　我和大家说一下我们五格货栈怎么把用户发展成为粉丝在这方面的实践。
　　五格货栈的定位是二十八到三十八岁之间对品质生活要求比较高的女性，喜欢在淘宝上买水果的不是我们的用户。这是我们用户群的定位，我们是围绕这样一个用户群体来提供一系列的服务，我的第一款产品是车厘子，一年四季给为用户提供全球各地的车厘子产品。我们强调全程极致体验，它表现在：从这个用户在朋友圈里面看到别人说五格货栈车厘子比较非常棒开始到她去搜索五格货栈微信号，上去了解咨询，决定购买，完成支付，物流送到她家，打开包装、洗车厘子，吃车厘子，洗完手整个环节，我们叫全程极致体验！
　　我把全程用户体验分成三部分：支付端的体验、物流端的体验和产品端的体验。我分别围绕这几个方面来给大家说说我们五格货栈的实践。
　　我举例说说支付端体验的三个点。第一点是极简，你们打开看看我那个公共账号里面常非常简单，5至8秒钟就可以完成一笔订购，因为手机上看东西跟电脑上看东西是不一样的，手机屏幕小一点，流量也比较紧张，所以微店一定要极简！
　　怎么做的呢？操作很简单，首先选择好送礼的对象，下面有一句时髦的话；紧接着你把钱支付了，也就是说你只要在微信支付里面输一下密码就行；第三个动作是将礼包推送给好友微信里就可以了。好友收到礼包后，只需要输入收货地址就行，是他家的地址还是他办公室地址由他自己填。为什么说这样一个小小的功能至少给我们增加了百分之四十的订单量呢？就看一个数据，后台里面买十份以上的用户数量是高于买俩份的数量的，这说明什么？买两份往往很多时候是自己买了留着自己吃，而十份以上都是送礼。
　　后来我们回访买了十份以上的用户为什么喜欢用我们五格货栈去送礼？反馈下来三个原因：
　　第一操作很快。熟练操作大概五秒钟就解决一个给好友送礼的问题。第二点是两百块钱以内合适送什么啊？你们车厘子又是比较好的品质，送起来挺有面子。第三点本身是用移动互联网的思维和模式工具在做这个送礼的事就特有意思。
　　第二点就是围绕用户体验的创新。特别是围绕用户的需求和痛点去创新，买车厘子两种原因，一种是买回去自己吃，我们叫犒劳自己；另一种是送礼，我们叫赠送他人。我们做的一个创新功能帮我们至少提高了百分之四十以上的销量。我们研究了送礼的特点，以往送礼是拎着东西送给别人，后来有券有卡，那现在移动互联网下怎么送礼？年初的微信红包就给了我们非常好的，我们赠送他人这个功能就是借鉴微信红包的思想制作的。
　　第三个特点是微信的账号一定要有温度。如果大家看我的账号，赠送他人之后里边有个功能，我有很多角色可以选择，里面还有一个是送给小三的，很多男粉丝都会点开这个，赠送小三到底是怎么回事儿？点击之后我就跳出一个界面，写着马伊琍说婚姻不易，且行且珍惜，还是送给自己老婆吧！男粉丝就会会心一笑。女粉丝也特喜欢我们，认为我们在教训男人要对自己老婆好一些。包括在我里面还有车模，我们鼓励每一个用户都成为我的代言人。把自己照片都发上来，车模这些都是为了增加我们的微店的温度。
　　在这个支付端其实我们还做了很多创新，这里我就不一一说了。让用户在手机上买东西一定要简便，别占他流量，一定要既方便又好玩，这就是支付端的体验，如果你们想建微店的话，你们的团队去看看我们的微店。
　　物流端我就不多说了，我们和顺丰合作，全国24小时内能配送到的地方就可以。我们微信端直接把顺风的整个都做进去了，到哪一步了都可以很量化的把他体现出来。
　　我重点还是说一下我们产品端这个体验。国产的车厘子在国内也叫樱桃，我们是这么做的，我分别签约两家规模比较大的生产，花两倍的价格从采购最好的车厘子，送到仓库后再淘汰20%-40%，将最好的车厘子发给用户，我们的产品一定是在市场当期最好的。但这还只是产品功能层面，我们要站在用户角度去考虑，解决用户的细节痛点。
　　我就简单给大家说三个细节的痛点解决：
　　第一个，一个盒子里面装的是一斤车厘子，盒子起到两个作用，一个作用是防止被压，车厘子受到挤压容易坏，第二个，它是透明盒子，在办公室吃车厘子一个典型痛点是什么呢？就是洗车厘子很麻烦，办公室里面没有碗你怎么洗车厘子？一份车厘子二三十颗，它不像洗一个苹果。可以用这个透明盒洗，我在那个透明盒钻了10个洞，在盒子里洗车厘子之后，把盒子盖上倒过来，水就可以流出去，这个体验把洗车厘子变成一个好玩的事。
　　第二个，在我们的包装里面会放一个很厚的透明袋子，是用日本进口材料制作的，解决什么问题呢？一般来说一份车厘子一斤，一家三口不太会一次全部吃完，剩下的要放冰箱里面去，如果直接用盒子放冰箱，冰箱里有鱼有肉有菜，就容易串味，味道也很受影响，那我们她们把没吃完的用这个透明袋包好放在冰箱里面，这样味道就不会受影响。
　　第三个，因为车厘子是很甜的，你吃完如果将核直接吐在地上的话，就会吸引苍蝇，我们有一个信封装卡片，装塑料袋，用户收到后可能觉得没什么作用，但我们在信封的右下角写着：可以把核和皮吐在里面。像这样一个小细节，用户看到后会很，认为我们把这样的一些很小的细节都考虑到了。
　　怎么洗车厘子、怎么摆放剩下的车厘子以及车厘子吃的过程，这些细节的考虑，我相信没有一个水果厂家会这么全面的考虑问题，但我们都要考虑到！
　　在水果店、还是在淘宝上买的水果，没有任何人关心你怎么吃的，没有任何人关心你的后面是怎么放冰箱的，所以我刚才说一定要基于用户的需求痛点，我们在产品里面都把他设计进去了，并且用户最能够清楚感觉到，这就是全程极致体验，这样的体验，她们才会情不自禁拿起手机在朋友圈里面发！
　　把用户发展成为粉丝，很核心的企业要提供极致体验的产品和服务。当然极致体验的产品和服务怎么做，你要围绕着用户的使用场景去展开，这个很关键。
　　这是第一部分，怎么把用户发展成为我们的粉丝，我们五格货栈的一些实践。我想我们作为一款水果，我们站在他怎么购买，到怎么支付，到物流， 怎么吃车厘子，整个环节，我们围绕着他这样的一些场景化的应用特点。我们在分析在这个过程中有哪些不变和痛点在我们的产品中去解决。这是我们立足的根本，当然这个是立足于产品层面。我把产品理解为三个层面，根本体验层面，情感层面，情感层面。下周我们会上一个板块，在情感层面我们会做更多的创新和创意。
　　(二)基于粉丝经济的全产业链布局
　　传统工业时代的生产形式强调分工细化，诸多平台与渠道受到管制。但在移动互联网时代，强调以人为本、用户人群的细分，渠道与平台不再受到管制，企业完全可以自建系统进行信息，构建自己的全产业链布局。
　　传统的零售企业通常是生产产品后通过代理商或者商超等渠道进行销售，最大的问题在于根本不知道用户是谁？也没有与用户进行互动，和用户只是一次性买卖关系，以后还需要继续投放广告，还是一样要继续走商超。而移动互联网时代企业是可以自己建立商业平台，建立自己的广告渠道，可以建立自己的帐号企业的，因为以前这些信息是被控制的，你根本没法建，现在移动互联网时代企业都可以自己建，并且成本很低，最核心的是能够知道用户特征，能够让用户为你的产品改善提和意见，这样才能生产出用户需要的极致体验产品。移动互联网时代企业可以围绕着粉丝进行全产业链布局。
　　小米拥有自己的全产业链系统，小米手机一般通过官网进行售卖，这是小米的商场系统。同时小米拥有自己的论坛，这是它的社区系统，而小米在新浪微博上的帐号又可以作为它的系统。这些系统就是小米的全产业链布局，它体现在不依赖任何人、任何平台，从前期到销售到用户反馈，这一系列过程，小米都亲力亲为。
　　五格货栈也是一样，五格禅院作为系统。而微信支付端就是它的商场系统，进行车厘子的购买与销售。那么朋友圈的转发与评论就变成了它的社区系统，以此来了解用户的反馈内容，接受用户的意见，并进行完善。五格货栈也推出五格禅院就是五格的系统，自建
　　以前企业要构建着各种系统系统是被国家管制的。现在其实在移动互联网，在微信下构建一个系统就是构建一个订阅号，构建一个电商场系统就是构建一个服务号。这些都不需要费用我认为在移动互联网时代企业构建一个浅产业链的服务模式的去服务粉丝，代价非常的低。
　　(三)的商业模式
　　移动互联网下的企业商业模式主要有三种：第一种单维差价模式，做的是加法；第二种长尾模式，做的是乘法；第三种估值模式，做的是N次方。公司发展快慢与你选择的商业模式相关。
　　以前仅仅依靠信息不对称赚取的差价模式在现在移动互联网信息高度透明的今天发展将会很。基于粉丝群为基础，随着企业自已构建了全产业链，企业完全可以围绕这一类人群去开发一系列的产品，构建企业的长尾商业模式。这背后是因为功能型产品泛滥导致用户选择变难；并且随着移动互联网的到来，人们也越来越懒于广泛地选择。而企业作为最熟悉这一批粉丝的企业，完全可以根据这一批粉丝的需求和痛点去生产具体体验和情感的产品，并且由于渠道和宣传体系都是企业自己建的，你服务于这一批用户的效率将极高，只要你能很好地在产品和服务中解决用户的痛点，用户肯定也会很满意！
　　手机的成功为小米赢得了一大批的米粉，在这批米粉的基础上，小米相继推出了由器、移动电源等产品，小米手机的硬件并不赚钱，真正赚钱来自二维的软件、三维的配件以及其他电子化产品和四维的大数据和金融，小米就实现了从单维商业到商业的转变。
　　另一个具有代表的案例是三只松鼠的虚实结合，三颗松鼠从淘宝等线上卖坚果，再往线上发展的O2O模式，这些都是实体；后面他们将往动漫产业发展，这是虚拟的。三只松鼠以其“卖萌”为自己的特片收获了大批粉丝，在这批粉丝的基础上，自建、整合电商，实现了虚实相结合的度商业模式。
　　最后我个人总结，移动互联网时代为我们这一代人创造了非常便宜的创业机会！但理清楚思很重要。我理解的移动互联网时代优秀的企业可以这样形成：通过极致的产品和全程体验让用户成为粉丝；有一定数量的粉丝的基础上企业可以自建、自建电商和自建社区，实现全产业链布局；摆脱单维的商业模型，构建度的商业模式！
　　再给大家深入讲一下，很多人问五格货栈是做什么的呢？五格货栈分五个步骤：1，五格货栈做社区电商；2，五格禅院，之类的；3，线下店；4，五格代言，代言其他产品；5，五格众筹。通过五步构成一个五格生态。
　　因为五格货栈的核心服务是2838追求品质生活的女性，这是我们的用户群体。我其实是围绕着这个用户群体构建一个生态。五格货栈和五格代言是做社区电商的，五格O2O线下店让更多用户体验消费，五格禅院和五格众筹会是两个很重要的工具，自己构建这样一个小生态为我们这样的用户群体服务，这也是我们所说的聚焦人群的做法。
　　前面说的商品经营粉丝，很核心的追求三个指标：毛利、周转、投资回报率，因为和用户是一次易，非常强调利润。用户经营很核心强调规模和频率，举个例子我有一个朋友逗沟美食，7000万下载量，每天400万用，所以他值3亿美金。
　　微信7、8亿装机量，每个用户每6分钟看一下微信，强调下频率。用户经营思体验更多强调规模和频率，五格货栈无论是卖车厘子还是鸡蛋，这种社区电商，还是五格禅院的文章还有五格O2O线下店，所做的是提升用户和我们交互的频率，所我们是用这样一套思来布局移动互联网的。
　　针对朋友问的怎么发展初期粉丝，我讲一下五格货栈是怎么发展初期粉丝的呢？9月12日前我们没花一分钱去做推广，达到粉丝剧增，销售额剧增主要做了两点：1，聚焦朋友圈；2，软文和用户的交互。我分别说下这两块我们是怎么做的。
　　聚焦朋友圈背后的原理：在移动互联网时代营销很核心的一定是靠口碑的营销，靠老客户。我一个朋友也是粉丝买了产品在朋友圈晒了一下@了我拍了照片，说了好多赞美。我问他有多少好友，他说有1000多，我想这样有一般人看到，一下有就5、6百人看到，这样的结果比去电视做广告好多了，由他去说能增加力和可信度。
　　第二个他说，有20多好友向他咨询这个产品怎么样，他都去一一回答，还把我们微店推了。我想至少他可以给我带来10个关注用户。我们统计过，平均老客户在朋友圈晒单可以给我们带来两个订单。我想大家总结下，一个老用户买我们的产品给我们带来5、6百人的，10几个关注，两三个订单，我认为没有比这个更好的模式了。在移动互联网时代，口碑比什么样的都要好。
　　聚焦朋友圈是我们的第一特点，我们从来不搞什么点赞，或者怎么做，励什么，那个是用户。而是把产品和服务、体验做到极致，让用户发自内心自愿在朋友圈分享，这才是最关键的。第二是我们的互动和我们的软文，我们五格禅院和历史消息有很多软文，大家可以去看一下。我们很多客户和我们互动和关心我们如何做的，为什么做的这么好，所以我们就写出来了。
　　很多人说订阅号不知道怎么做，我一直有一个观点，企业不要每天去谈我们的产品怎么样。要做站在用户角度看他喜欢什么，关心什么，你看我们五格禅语从来不讲我们的产品，更多讲一些我们对移动互联网的理解，这样粉丝更喜欢一些。
　　以上就是我和大家分享粉丝经济、全产业链和度的商业模式，都是我们五格货栈的思和实践，看看还有哪些方面我需要再作说明的？
　　【问答环节】
　　问：我们有没有考虑病毒式的返利式的营销？
　　答：这个我们没有考虑，我认为这种方式不是特别持续。因为我认为当粉丝知道你背后拿好处的时候，这个感觉会非常非常的差。所以到现在为止我们都没有用这样的模式。
　　问：老客户占多大比例？
　　答：我们老用户重购比在36%。
　　问：目前的组织架构和人数是怎样的？
　　答：组织核心三部分：战略企划，产品和运营，供应链。（来源：亿欧网；作者：餐饮O2O大讲堂；编选：中国电子商务研究中心）

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